Marketingkonzept Lausitzer Seenland

1. Projekthintergrund und –ziele

Das Lausitzer Seenland  befindet sich seit Gründung des Tourismusverbandes 2012 in einem länderübergreifenden Destinationsbildungsprozess. Strategie- und Arbeitsgrundlage für diesen Prozess bildete das 2009 erarbeitete Marketingkonzept. Dessen umfangreiches Handlungsprogramm wurde durch den Tourismusverband in den vergangenen Jahren in großen Teilen umgesetzt. Die  touristische Situation im Lausitzer Seenland hat sich seit 2009 in mehrfacher Hinsicht verändert. Im Zuge des weiter vorangeschrittenen Sanierungsprozesses konnte  die landseitige Infrastruktur weiter ausgebaut und qualifiziert werden.  Auch für die touristische Entwicklung der Gewässer haben sich die Bedingungen durch die Fertigstellung erster schiffbarer Kanäle und dem punktuellen Aufbau einer wassertouristischen Infrastruktur  weiter verbessert.

Die Erfolge in der touristischen Weiterentwicklung des Lausitzer Seenlands in den vergangenen fünf Jahren dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass es noch ein langer Weg bis zur endgültigen Transformation von einer Tagebaulandschaft zu einer voll entwickelten Tourismusdestination ist. Die 2009 nicht absehbare Rutschungsproblematik auf ehem. Tagebauflächen hat nicht nur  einen erheblichen Imageschaden für das Lausitzer Seenland bewirkt, sondern auch zu einer massiven Verzögerung des Entwicklungs- und Ansiedlungsprozesses  an den neuen Gewässern und massiven Einschränkungen an bereits touristisch entwickelten Seen geführt.

Vor dem Hintergrund des hohen Umsetzungsgrades des Marketingkonzepts von 2009, der Weiterentwicklung der touristischen Infra- und Angebotsstruktur und Veränderungen im Urlauberverhalten (v.a. höhere Qualitätserwartungen, stärkere Nutzung digitaler Medien) bedurfte es einer Fortschreibung des Marketingkonzeptes. Dies galt sowohl für die strategischen Ausrichtung im Hinblick auf die Gebietskulisse, Marktpositionierung, Zielgruppe, Quellmärkte als auch die künftige Kommunikationsstrategie und Marketingaktivitäten des Tourismusverbandes. Unter Berücksichtigung der Markenstrategie Brandenburgs und Tourismusstrategie Sachsens wurden folgende Fragestellungen/Punkte untersucht:

1. Positionsbestimmung: Wie hat sich das Lausitzer Seenland nachfrage-und angebotsseitig entwickelt und wie präsentiert sich die Region aktuell am Markt?
2. Vermarktungspotenziale: Wie sehen die Marktchancen für das Lausitzer Seenland aus, welche Themen und Produktlinien, Zielgruppen und Quellmärkte versprechen den höchsten Erfolg?
3. Strategische Ausrichtung Marktauftritt: Wie positioniert sich das Lausitzer Seenland künftig am Markt und mit welcher Kommunikationsstrategie muss dies erfolgen?
4. Handlungsempfehlungen für das künftige Marketing:  Mit welchen Marketinginstrumenten und Produkten wird das Lausitzer Seenland künftig  am Markt beworben? 

Das Marketingkonzept ist kein Tourismuskonzept, sondern wie aus den o.g. Punkten deutlich wird geht es vornehmlich um den Marktauftritt und nicht um Infrastruktur- und Projektentwicklung.

Die Untersuchung bezieht sich auf die Urlaubsregion Lausitzer Seenland in ihrer Gesamtheit (Destination) und nicht auf Teilräume bzw. die lokale Ebene. Aufgrund lokaler Spezifika kann es sein, dass Themen und Potenziale auf lokale Ebene eine andere Gewichtung haben als bei der Destinationseinschätzung. Dies bedeutet nicht, dass auf der lokalen Ebene die Angebotspotenziale nur an den regionalen Themen auszurichten sind, sondern das Seenland profitiert auch insgesamt davon, wenn lokale Besonderheiten dort touristisch gut aufbereitet sind. Im Mittelpunkt des Destinationsmarketings muss aber die Region als Ganzes mit all dem stehen, was sie auszeichnet und was sie in der Fläche auch für den Urlauber einlösen kann. Davon profitieren letztendlich alle Teilbereiche, auch wenn sich diese mit ihren örtlichen Potenzialen nicht eins zu eins im Destinationsmarktauftritt wiederfinden. 

Mit der durch PROJECT M in Zusammenarbeit mit ZEBRA Consult aus Dresden erstellten Fortschreibung des Marketingkonzepts erhalten Tourismusverband, Politik, lokale Tourismusorganisationen und Tourismuswirtschaft ein Drehbuch mit Zielen und Maßnahmen des Marketings für einen Zeitraum bis etwa 2025. 

2. Bearbeitungsprozess

Die Fortschreibung des Marketingkonzepts ist kein Gutachten, sondern das Ergebnis eines prozessual ausgerichteten Bearbeitungsprozess gemeinsam mit dem Marketingausschuss  des Tourismusverbandes Lausitzer Seenland unter Beteiligung der TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH und Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien mbH sowie dem Vorstand.

Die Aussagen des Marketingkonzepts wurden schrittweise in einem neunmonatigen Erkenntnis- und Bearbeitungsprozess von September 2016 bis Mai 2017 im Rahmen von fünf Projektgruppensitzungen entwickelt.

1. 29. September 2016: Positionsbestimmung und Potenziale
2. 18. Oktober 2016:  Positionsbestimmung und Gebietskulisse
3. 21. November 2016: Marktpositionierung, Zielgruppen und Quellgebiete
4. 25. Januar 2017: Leitprodukte, Kommunikationsstrategie, Marketingaktivitäten
5. 27. März 2017: Markenpositionierung, Marktauftritt

Darüber hinaus wurde auf einem speziellen Workshop mit dem Vorstand die künftige strategische Marktausrichtung diskutiert. Am 24. April 2017 wurde das Konzept auf der Saisoneröffnungsveranstaltung des Tourismusverbandes Lausitzer Seenland e.V. in Lauchhammer vorgestellt.

Dieses Projekt wurde unterstützt durch die Leader-Regionen „Energieregion im Lausitzer Seenland“ und „Lausitzer Seenland“ Zuständig für die Durchführung der ELER-Förderung im Freistatt Sachsen ist das Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (SMUL) Referat Förderstrategie, in Brandenburg das Ministerium für Ländliche Entwicklung, Umwelt und Landwirtschaft.